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L’humour per rendere gli spot memorabili: funziona davvero?

da | Dic 1, 2022 | Digital Strategist | 0 commenti

Una pratica diffusa da tempo nei paesi anglosassoni, di recente arrivo anche in Italia, è quella di utilizzare l’umorismo nelle strategie di advertising per rendere memorabile uno spot e coinvolgere gli utenti o spettatori.Gli obiettori che nel corso degli anni si sono schierati contro questa strategia hanno rimarcato come il brand potesse perdere di credibilità ed intaccare la qualità percepita di prodotti e servizi. Gli studi nel corso degli anni, però, hanno dimostrato l’esatto contrario.

L’umorismo in comunicazione

L’umorismo ha diversi fattori positivi in pubblicità:

  • Richiama l’attenzione dello spettatore;
  • Crea un clima rilassato e complice;
  • Aumenta l’apprezzamento inconscio dei consumatori per il prodotto e la marca in questione.

A differenza dell’ironia, l’umorismo riesce a simpatizzare con il soggetto che suscita ilarità, ridendo con lui e non di lui, riuscendo così a coinvolgere il pubblico in maniera energica e non frivola.

Per citare Freud, “l’umorismo permette di dire il non dicibile, di esprimere l’inaccettabile psichico o sociale consentendo la rottura di tabù”.

L’umorismo, così, si mostra utile con una duplice funzione:

  • Permette di allontanarsi dal comune per raggiungere quasi il surreale;
  • Rompere le aspettative e far sentire l’uomo libero di non prendersi troppo sul serio, senza esagerare.

Annientando lo spirito di superiorità e lontananza del brand, l’umorismo permette di coinvolgere attivamente gli spettatori e renderli veramente partecipi di un sentimento positivo che porteranno con sé nel cuore collegandolo alla marca, che questo avvenga in maniera conscia o inconscia poco cambia in termini di profitto per l’azienda, essendo non solo più memorabile, ma avvantaggiata rispetto ai competitors nel momento della scelta tra varie alternative di prodotto o servizio.

L’emotività, infatti, influisce fortemente sulle decisioni di acquisto. La “cultura del consumo” deve forzatamente interagire con l’identità delle persone e seguire l’evoluzione delle stesse.

Anche l’umorismo stesso cambia nel corso degli anni, cose che un tempo erano memorabili, oggi potrebbero essere state già viste più volte e passare inosservate agli occhi di chi guarda.

Spot che confermano queste teorie di memorabilità

Il primo spot che ha dato il via a questo filone in Italia è stato quello della Vigorsol, realizzato nel 1998 dall’agenzia BBH di Londra e tradotto in italiano successivamente. Ricordata anche per la palese parodia a Baywatch, questo spot fa sorridere e si fa ricordare, lasciando lo slogan “Vigorsol può cambiare il gusto della tua vita” impresso nella mente e lo spot sulla bocca di tutti per anni.

In Scientific Advertising (1923), C.Hopkins, noto pubblicitario, si è opposto fortemente all’utilizzo della risata come tecnica di advertising, rimarcando l’attenzione che divide l’umorismo dall’abbassare la percezione di un brand come frivolo. Lo scopo finale della pubblicità, infatti, non dev’essere far ridere, ma creare un legame positivo con lo spettatore.

contenuti umoristici sono più memorabili e lo hanno confermato ricerche specifiche e la pedagogia stessa, che lo vedono un ottimo strumento per attirare e mantenere l’attenzione e rendere un ambiente più produttivo.

Per giungere ad un risultato che renda uno spot memorabile, l’attenzione dei brand è sempre mirata a non oltrepassare certi limiti ed essere tristemente scontato.

Uno spot che da sempre viene mostrato come esempio per umorismo gestito in maniera perfetta è quello di Budweiser.
In questo spot non esiste logica, compostezza, ma è tutto calibrato perfettamente per far sorridere e ricollegare una bella “Bud” ghiacciata ad un sentimento di rilassatezza e condivisione con gli amici. Scontato dire che dopo il lancio di questo spot, non solo la marca era molto più conosciuta, ma c’è stato un boom di vendite.

Il punto in comune tra questi due spot che hanno fatto la storia e aperto la strada ai successori è infatti l’innovazione.
Lo stupore dello spettatore nel vedere l’evolversi della scena in maniera da tenerlo incollato allo schermo e risollevare l’attenzione proprio nel momento in cui il prodotto diventa protagonista e cambia la situazione in atto. Il brand e gli slogan sono mostrati nel momento di picco massimo di coinvolgimento per aumentare le probabilità di essere ricordato.

Uno spot di successo sa rimanere leggero e non offensivo, non eccede e non si ripete con monotonia, ma procede dritto al punto.

Le caratteristiche dell’umorismo

L’umorismo è fondamentale per i suoi enormi poteri ed i brand lo utilizzano per:

  • Far associare all’azienda un sentimento positivo;
  • Differenziarsi dai competitori;
  • Rendersi memorabili e virali con l’utilizzo, ad esempio, dei loro spot in contenuti di meme marketing o real time marketing;
  • Essere apprezzati dai Millenials e dalla Generazione Z.

Queste ultime due categorie di pubblico, infatti, utilizzano questo genere di linguaggio per intrattenersi e socializzare, non solo su format tv ma anche online. Non a caso, grande seguito viene dato a personaggi che dell’umorismo fanno il loro cavallo di battaglia, uno tra tutti Frank Matano, ad esempio.

Ridere è una forma di approvazione e, nel caso degli spot, se viene fatto all’inizio di un contenuto, è probabile che il video venga visto integralmente e con una soglia di attenzione più alta.In neuromarketing, è consolidato che la risata riesca ad accrescere la considerazione di marca e far associare valori positivi, anche se alcune volte per raggiungere lo scopo bisogna creare spot apparentemente senza senso per creare l’eco desiderato.

Non ci sono dubbi, quindi, che l’umorismo venda e sia in grado di differenziare un prodotto in termini di esperienza di acquisto.

E tu, che ne pensi?